La justification des systèmes Internet : pour une typologie

Jean-François David et Emmanuel Monod

Jean-François David,  Stratégiste,      
site web: http://www.davidjf.com

Emmanuel Monod,  Maître de conférences à la Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de l'Université de Nantes, chercheur au LAGON, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de l'Université de Nantes, 110 Bd Michelet, 44 000 Nantes   monod@yahoo.com

Résumé : Y a-t-il plusieurs types de systèmes Internet et un type de justification pour chacun de ces types. Chacun des ces types de justification renvoie par ailleurs à un environnement spécifique de l'entreprise et à tel ou tel mode d'organisation. L'impact organisationnel du système Internet peut également être pris en compte de manière dynamique, à savoir par la structure d'entreprise que l'on souhaite promouvoir par la mise en œuvre d'Internet. Cette structure est préfigurée par le système de gestion du projet Internet lui-même. La performance d'un système Internet peut être évaluée a priori par la cohérence entre le type de système Internet choisi, son mode de justification, l'environnement de l'entreprise, la structure-cible de l'organisation et le système de gestion du projet Internet.

Mots-clés : performance, Internet, projet, environnement, organisation, justification, évaluation a priori, types, système de gestion

Abstract : How to appraise Internet projects performance a priori? In other words, how to justify the undertakement of an Internet project? And especially, how to estimate the odds for success of this kind of project? Such an assessment depends on the type of Internet system expected. To each type of Internet system corresponds a type of justification. Each of these justification types corresponds to a specific enterprise environment and to a specific organization mode. The organizational impact of the project can also be taken in account in a dynamic way, through the enterprise structure that is promoted through Internet implementation. This structure is foreshadowed through the project management system. The Internet system performance can thereby be appraised a priori through the consistency between the type of Internet system choosen, its justification mode, the enterprise environment, the targeted structure of the organization and the Internet project management system.

Keywords : performance, Internet, project, environment, organization, justification, a priori assessment, types, management system

La justification des systèmes Internet : pour une typologie

Comment justifier l'investissement dans les projets Internet? Autrement dit, comment justifier qu'on entreprenne un projet Internet? Une tendance actuelle (Janal 1997 ; Adrieu et Laffont 1995) consiste à établir un lien direct entre des objectifs (image de l'entreprise, internationalisation, accroissement des ventes, rentabilité) et le système Internet sans tenir compte du contexte de l'entreprise. Cette tendance se situe dans la vision classique de la performance des systèmes d'information (S.I.), et en particulier des systèmes d'information stratégiques (S.I.S.) (Porter et Millar 1985 ; Wiseman 1988 ; Tardieu et Guthman 1991). Une telle approche a fait l'objet de vives critiques du fait de son volontarisme(Ciborra 1992) a notamment montré que l'origine de la performance de chacun des S.I.S. cités comme cas d'Ecole est à rechercher dans l'organisation de l'entreprise où des "bricoleurs" inventent sans le savoir des nouveaux modes opératoires qui peut constituer un avantage concurrentiel par différenciation de structure (Clemons et Row 1991). Pour mettre à jour ces phénomènes d'émergence, il convient donc de nuancer le volontarisme de la stratégie par la prise en compte de l'organisation, du contexte ainsi que du processus de conception et de mise en œuvre du système d'information que nous appellerons ici "projet"

(figure 1).

La question de recherche "comment justifier les systèmes Internet?" (question 1) est liée à une question plus simple : " Existe-t-il plusieurs types de systèmes Internet?" (question 2). Si tel est le cas, il peut exister plusieurs types de performance. Cette question peut être abordée de deux manières. D'un point de vue rétrospectif, rechercher si l'histoire de l'évolution d'Internet fait apparaître de tels types (David 1998). D'un point de vue expérimental observer l'interface des systèmes fonctionnant aujourd'hui sur le réseau afin de vérifier s'il est possible de distinguer de tels types. La seconde approche peut servir de validation empirique de la première. La méthode recherchée ici consiste à relier ces types de systèm

La première partie sera consacrée à la recherche de types de systèmes Internet. La seconde confrontera ces types de systèmes aux différents types de justification de l'investissement dans les S.I. et à l'environnement de l'entreprise.

  1. Une typologie des systèmes Internet
Les types de systèmes Internet issus de l'historique peut être présentée en fonction de deux axes : la complexité d'accès à l'information et de la richesse de l'information. Elle amène à définir quatre types de systèmes Internet : institutionnel, transactionnel, personnalisé et communautaire que nous allons présenter ci-dessous. L'historique permettant de rechercher les types est présenté en 1.1., approche que nous proposons de compléter par une observation dont nous donnons la méthodologie (1.2) 1.1-Historique d'Internet Internet a historiquement commencé dans l'après-guerre par des échanges d'informations entre experts, qu'il s'agisse des employés de la Défense aux Etats-Unis ou des chercheurs en physique nucléaire du CERN en Europe. L'information y est riche du fait qu'elle est applicable par des professionnels. Elle est par ailleurs souvent complexe d'accès du fait qu'elle est formulée dans le jargon d'une communauté et souvent perdue dans les différents niveaux de forums électroniques des initiés. Nous appelons ce type "communautaire". L'évolution du type communautaire vers le type Institutionnel s'est produit lors de la croissance de l'utilisation du Web sur Internet par les entreprises et le grand public. L'utilisation d'Internet est alors passée de l'échange non structuré d'informations riches, c'est-à-dire utilisables opérationnellement par les experts, en des présentations extrêmement structurées d'informations moins riches. Selon Janal (1997), 80% des systèmes Internet des grandes entreprises américaines sont actuellement des systèmes institutionnels. L'information perd en richesse du fait de sa focalisation et de son caractère purement informatif, déconnecté de l'action. Elle gagne en simplicité d'accès par l'interface graphique du Web se substituant aux forums électroniques. Ce second type de système Internet sera appelé "institutionnel". L'évolution actuelle des systèmes Internet des grandes entreprises en France suit le phénomène américain qui a abouti au passage du type institutionnel à un troisième type, par le biais de la vente en ligne des produits et services. L'information n'acquiert toujours pas de richesse du fait qu'il ne s'agit que son contenu est fixe. Il ne dépend qu'indirectement de l'utilisateur. En revanche, du fait de la diversité des produits présentés, l'accès se complexifie à nouveau par le phénomène de référencement des produits en gammes. Le mouvement actuel aux Etats-Unis est au "Portails", c'est-à-dire aux systèmes intégrant l'institutionnel et le transactionnel par le biais de la personnalisation à chaque utilisateur. Les systèmes de veille comme pointcast.com ont contribué fortement à cette évolution, suivis par my.yahoo.com, netscape.com, home.microsoft. com ou ebusiness-center.com. Le phénomène des agents intelligents et des robots du commerce électronique accélère cette évolution (David et Monod 1997). L'information gagne à nouveau en richesse par le biais ce cette veille technico-économique. Mais le fondement de cette évolution est également la simplification de l'accès à tous les services d'Internet par une interface unique : le "portail". Nous appellerons de tels systèmes "personnalisés". Les toutes dernières tendances laissent entrevoir un retour possible aux systèmes "communautaires" où l'échange gratuit d'information devient prédominant par rapport aux aspects institutionnels, transactionnels et même personnalisés. Déjà, la première librairie électronique mondiale, amazon.com propose à ses visiteurs de rejoindre d'innombrables communautés électroniques de lecteurs par centres d'intérêt. Chaque livre crée sa communauté de lecteurs, de critiques, communauté à laquelle l'auteur du livre se joint d'ailleurs très volontiers puisqu'on parle de lui. Un autre exemple est constitué par geocities.com qui héberge, certes, des galeries marchandes, mais aussi un nombre croissant de "villages" électroniques où la "culture" de chaque corporation reprend le dessus par rapport au transactionnel, voire à l'utilisateur non membre de la corporation. On constate un retour en force des forums électroniques, des discussions en temps réel. A nouveau, la complexité reprend le dessus pour faire face à la richesse croissante de l'information. Cette perspective historique a permis de proposer un "cycle de vie" des systèmes Internet (figure 2).
Figure 2 : Cycle de vie des systèmes Internet Il convient à présent de compléter cette perspective en proposant une méthodologie d'observation. 1.1.2- Méthodologie d'observation Lors de la perspective historique, nous avons évoqué un certain nombre de systèmes Internet qui nous paraissaient représentatifs de chacun des types (Figure 3).


Figure 3 : Exemples de types de systèmes Internet
Les axes de complexité d'accès et de richesse de l'information doivent pouvoir être complétés et surtout validés par l'observation de caractéristiques concernant le contenu et la forme du système.

Du point de vue du contenu les systèmes institutionnels concernent la présentation de l'entreprise, les systèmes transactionnels la vente de ses produits et services, les systèmes communautaires se focalisent sur l'échange d'information entre professionnels tandis que les systèmes personnalisés sont l'intégration des trois contenus précédents suivant le profil de chaque utilisateur. Ces derniers se positionnent comme des systèmes de veille technologique et économique pour l'utilisateur et lui amènent l'information sous forme de journaux électroniques personnalisés. Ils visent également à fidéliser l’utilisateur en devenant "sticky".  (figure 4).
 


Figure 4 : contenu des types de sites Internet
Du point de vue de la forme, les systèmes institutionnels se distinguent par l'esthétique et la simplicité, les systèmes transactionnels par la diversité des produits proposés ainsi que par l'aspect fiable des transactions (apparition du petit cadenas "détendez-vous, vous entrez dans une zone sécurisée"), les systèmes personnalisés par la disponibilité et la richesse des services proposés et les systèmes communautaires par l'adéquation des connaissances proposées aux professionnels (Figure 5).


Figure 5 : Forme des types des systèmes Internet
A partir de ces caractéristiques, nous proposons une grille de soixante critères permettant l'observation des systèmes Internet afin de vérifier la présence des types identifiés par l'historique du réseau. Cette grille est issue de travaux de recherche du laboratoire LAGON sur le positionnement concurrentiel sur Internet dans le secteur bancaire (Monod, Rowe et Quinio1997).

Les critères de contenu issus du secteur bancaire sont les suivants (Figure 6).


Figure 6: critères de contenu des types de système Internet
En ce qui concerne la forme, les critères sont donnés dans la figure (7).


Figure 7: critères de forme des types de système Internet
La méthodologie proposée pour tester l'existence de ces types de sites Internet établis par l'historique du réseau consiste donc à faire observer un nombre statistiquement représentatif systèmes Internet par des équipes de recherches distinctes tout en contrôlant par ailleurs les biais subjectifs de l'interprétation de tels critères. Si le modèle est vrai, alors un grand nombre d'observations de systèmes Internet devrait tendre donner un regroupement des systèmes pressentis comme appartenant à tel ou tel type avec les modalités des critères correspondant à chacun des types présentés dans les figures (6) et (7). Ce test empirique peut donc être traduit par le jeu d'hypothèses suivant :

Question 2 : "Existe-t-il différents types de systèmes Internet?"

Hypothèse 2.1 : "L'observation des systèmes Internet avec la grille de critères proposée ne permet pas de distinguer les types identifiés par l'historique du réseau"

Hypothèse 2.2 : "L'observation des systèmes Internet avec la grille de critères proposée permet de distinguer les types identifiés par l'historique du réseau"

Encadré 1 : jeu d'hypothèses pour la question (2) Ces types étant identifiés, il convient de les confrontés aux différents mode de justification, ce qui fait l'objet de notre seconde partie. 1.2- La justification des systèmes Internet Nous avons évoqué lors de l'historique de l'Internet différentes justifications des systèmes Internet en fonction des types auxquels ils appartiennent (1.2.1). Ces types de justification renvoient à des environnements spécifiques (1.2.2) 1.2.1- La justification inhérente aux types Un système Internet, peut être justifié par rapport au service offert à l'utilisateur ou par rapport à focalisation sur telle ou telle mesure de la performance. Du point de vue du service, les systèmes institutionnels sont axés sur une simple présence sur Internet. Les entreprises "achètent leur place de parking". Les systèmes transactionnels offrent en plus de la diversité de produits et services mentionnée, une vitesse et une fiabilité de la transaction. Les systèmes personnalisés, de par la richesse et la diversité des services qu'ils proposent à leurs utilisateurs, se doivent d'offrir une rapidité et une simplicité d'accès à l'information ainsi qu'une personnalisation à l'utilisateur. Enfin, les systèmes communautaires offrent des connaissances pratiques et adaptées à chacune des professions. Ces quatre types de services peuvent être à nouveau présentés en fonction de la complexité de l'accès à l'information et de la richesse de l'information (figure 8)
 


Figure 8 : Services offerts par les systèmes Internet

  1.2.2- La focalisation des systèmes Du point de vue de leur focalisation, les systèmes institutionnels présentent l'avantage de la réduction des coûts de par le faible budget de développement et de maintenance qu'ils représentent par rapport aux autre types de systèmes Internet. Les systèmes transactionnels répondent à une exigence de diversification par la vente de produits et services multiples évoquée précédemment. Les systèmes personnalisés sont axés l'adaptation à chaque utilisateur. Enfin, les systèmes communautaires ont pour objet la diffusion de l'innovation par le biais de la mise à disposition de modes opératoires . (figure 9).
 


Figure 9 : Focalisation des systèmes Internet
 

La méthodologie de test est ici de confronter chacun de ces types de justification par rapport à l'observation des types de systèmes Internet. La question 3 peut donc donner lieu au jeu d'hypothèses suivant (encadré 2):

Question 3 "Y a-t-il des types de justification qui correspondent à chacun des types de systèmes Internet?"

Hypothèse 3.1 : Chaque type de justification ne correspond pas à un type de système Internet

Hypothèse 3.2 : Chaque type de justification correspond à un type de système Internet

La justification correspond donc à des types de performances qui eux-mêmes renvoient à des types d'environnement, ce qui constitue une nouvelle possibilité d'évaluation des systèmes Internet.

1.3- L'adaptation à l'environnement L'intérêt des mesures de performance présentée dans la justification est de renvoyer à des types d'environnements spécifiques, qui ont été étudiés par la théorie des organisations (Desreumaux 1992). Dans un environnement simple et stable caractéristique de la fin du XIXe siècle, la compétitivité des entreprises a pu être assimilée à la maîtrise des coûts (Lorino 1991) et la performance être synonyme d'efficience en état stable (Ansoff et Brandenburg 1969). Toutefois, la complexification de l'environnement par le biais de la variété des demandes implique la "flexibilité de gamme" (Reix 1977). La turbulence de l'environnement implique de proposer un renouvellement fréquent des produits appelé "flexibilité de variété" (Rowe 1994) qui consiste à "répondre ou à anticiper les variations qualitatives de la demande en jouant sur la largeur de la gamme ou en introduisant un nouveau produit ou service" (page 38). L'idéal est ici la "flexibilité concurrentielle" (Rowe 1994) consistant à "maintenir durablement une productivité en valeur face aux acteurs" (page 38) tout en maintenant la flexibilité de variété, ce qui implique une certaine simplification de l'environnement comme celle qu'opère IBM en 1994 en se concentrant sur le marché du "sur-mesure de masse" (Monod 1996). Chacun des types de flexibilité correspond donc à un environnement spécifique (figure 10).

Figure 10 : Types de flexibilité et environnement
Chacun des types de justification évoqués précédemment peut être rapporté à chacun de ces types de flexibilité. La maîtrise des coûts renvoie à l'efficience en état stable. La flexibilité de capacité à la diversification. L'innovation se trouve lié à la flexibilité de variété car ce type de flexibilité ne comporte aucune notion d'efficience, qu'il sacrifie à l'efficacité. Ceci est caractéristique d'une structure innovante (Mintzberg 1982). Enfin, l'adaptation au client est lié à la flexibilité de variété du fait que la clientèle est de plus en plus ciblée, ce qui permet de contrôler à nouveau les coûts. Cette correspondance entre type de performance et type d'environnement peut être transposée à la focalisation des systèmes Internet (figure 11).

Figure 11 : Focalisation des systèmes Internet et environnement   Ceci permet donc de proposer ici des hypothèses relatives à la question 4 (encadré 3):

Question 4 : "Le type de justification du système Internet est-il cohérent avec l'environnement de l'entreprise?"

Hypothèse 4.1 : "Les types de justification des systèmes Internet ne correspondent pas aux différents types d'environnements de l'entreprise"

Hypothèse 4.2 : " Les types de justification des systèmes Internet correspondent aux différents types d'environnements de l'entreprise "

Encadré 3 : Hypothèses relatives à la question (4) Conclusion

La méthode proposée présente un certain nombre d'apports. Il a été possible de présenter quatre types de systèmes Internet à travers l'historique du réseau. A chacun de ces types de système, il a été possible de faire correspondre un type de justification. Cette justification a pu être appréhendée d'une part à travers le service rendu au client, d'autre part à travers la focalisation de l'entreprise. Chacun des types de justification a pu être comparé à chacun des types d'environnement de l'entreprise.

1° SYSTEME INTERNET
 
Type
Institutionnel
Transactionnel
Personnalisé
Communautaire
Contenu
Présentation de l'institution
Catalogue + commande +paiement
Intégration des trois autres
Base d'échanges entre professionnels
Forme
Esthétique
Qualité et fiabilité de la transaction
Disponibilité richesse des services proposés
Temps d'obtention de l'information

  1. JUSTIFICATION
Service
Présence
Vitesse, sécurité
Accès à l'info.
Connaissance
Focalisation
Faible coûts
Diversification
Adaptation
Innovation
  1. ENVIRONNEMENT
Stabilité
Stable
Stable
Instable
Instable
Complexité
Simple
Complexe
Simplifié
Complexe

6- PERFORMANCE
 
Flexibilité
Efficience
Flexibilité de capacité
Flexibilité concurrentielle
Flexbilité de variété

Tableau 4 : La performance des projets Internet : méthode d'évaluation a priori La limite d'une telle méthode sont en tout premier lieu son manque de validation empirique. Par ailleurs, de nombreux autres éléments auraient pu être pris en compte tels la taille de l'entreprise, son secteur économique ou son mode de production. Nous nous sommes volontairement limité ici à l'impact de l'environnement. Des critères complémentaires sont néanmoins donnés en annexe 1 afin de tester si leur absence est préjudiciable à la méthode proposée.

Les voies de recherches ouvertes par cette méthode sont descriptifs et normatifs. D'un point de vue descriptif il s'agit de valider les types de systèmes Internet identifiés dans l'historique du réseau par les caractéristiques proposées dans les figures (6) et (7). D'autre part, la méthode peut être validée en comparant deux échantillons de projets Internet, les uns ayant atteint leur objectifs, les autres ne les ayant pas atteint, et à observer la corrélation entre les projets ayant atteint leurs objectifs et la cohérence des éléments qui les composent. D'un point de vue normatif, il s'agit de préconiser des systèmes de gestion pour le développement des systèmes Internet en fonction du type de système choisi, de sa justification, de l'environnement.
 
 

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